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文旅宣傳有“梗”還要有“料”

2025-04-17 09:02:58         來源:廣州日報     瀏覽次數:

  如果錯過了一個梗會怎么樣?各地文旅的答案:會補上。眼下,不少地方的文旅官方賬號似乎紛紛“覺醒”——不僅打破了以往一本正經的宣傳套路,而且集體走上“發瘋文學”“整活賣萌”的爆梗之路。(4月15日中國新聞網)

  從邯鄲文旅的“道歉大會”,到遼寧文旅的“氣泡音霸總”,再到仙島湖文旅的“重生文剪輯”……為何近來這些官方賬號不約而同地轉變“人設”?恐怕還是這“潑天的富貴”(流量)太饞人了。從淄博燒烤到天水麻辣燙,從哈爾濱花式寵客到貴州的“村超”“村BA”,一眾成功案例,不僅讓“先吃螃蟹”的城市嘗到了流量的甜頭,更讓后來者看到了可以“抄作業”的門道,即深耕短視頻賽道,持續“借梗出圈”。譬如“優秀學子”河南文旅,憑著四天連發超百條創意短視頻,實現百萬漲粉。而這波“量變引起質變”的操作,不只是印證了新媒體傳播的爆發力,也說明了文旅宣傳有了新的玩法。于是,越來越多追隨者加入這場“萬物皆可玩梗”的線上狂歡。

  然而,萬事萬物皆有兩面性,當文旅宣傳忙著“蹭熱點”“追熱梗”“造人設”時,也有可能掉入流量的陷阱。首先是同質化。一個“哪吒”火爆出圈,引得各地爭搶“故里”。一句“回答我”的魔性口號,又掀起了新一輪模仿潮。在這場“人有我有”的“追梗競賽”里,一個恰到好處的融梗或許能博君一笑、贏得“黃金三秒”,可也容易讓城市形象在復制粘貼中逐漸模糊。實際上,當一眾城市的歷史沉淀被簡化為短視頻里的暴躁“老祖宗”、淪為“千城一梗”時,不過是另一種“千城一面”罷了。

  其次是容易被“人設”綁定。雖然在強調注意力經濟的數字時代,一座城市有了“人設”可以快速脫穎而出、吸睛引流,但“人設”容易形成刻板印象之余,也容易“成于流量,敗于流量”。正如我們在網上常看到與“人設”搭配最多的兩個詞語,一個是“維持”,另一個“崩塌”。前者需要考慮可持續性,比如配套服務的投入資源、維護成本。如果城市拿不出與其文旅“人設”相符的配套服務,恐怕就免不了“打卡即結束”的命運。倘若“人設崩塌”,這種濾鏡破碎的反差感,更有可能長期拖累城市形象。

  文旅賬號開始“追熱梗”“凹人設”,既是新媒體時代的必然選擇,也是傳統文旅宣傳轉型的陣痛寫照。我們樂見更多的官方賬號放下身段擁抱年輕文化,但更期待這場流量盛宴能催生更多深層變革,而不是淪為“殘羹冷飯”。其中關鍵在于,如何將流量沉淀為城市文旅的生命力。例如成都借“熊貓花花”IP開發沉浸式體驗區,西安用“盛唐密盒”將歷史知識轉化為互動游戲。事實證明,只有將“梗”植入本地文化肌理,才能讓流量生根、開花結果。正如網友所言,“笑過之后真想去看看”的沖動,必須靠“看過之后還想再來”的體驗來承接。

  文旅宣傳有“梗”還要有“料”。一座城市的魅力,從來不在于它追上多少個“梗”,而在于它能否讓每個梗都在自己的土壤里長出獨特的文化年輪。

編輯:liqing

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