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    目前，我國有國家級風景名勝區119處，省級縣級自然風景名勝區558處，總面積約9.6萬平方公里，占國土面積的1%。其中有28處被聯合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(點)，多達14000余家。這些旅游景區（點）在我國旅游業發展中起著重要作用，有些還成為地方經濟的支柱產業。然而，長期以來很多旅游景區（點）由于體制不清，景區（點）經營者就是景區（點）建設者和上一級管理者，造成旅游景區(點)經營理念落后，服務意識淡薄，市場定位泛化，經營效果不理想。如何象商品生產企業那樣開展有效的市場營銷，成為多數景區（點）急需解決的問題。

　　一、旅游景區(點)怎樣進行產品營銷組合

　　旅游景區(點)首先要對自己的旅游產品有所認識，根據旅游景區（點）所提供旅游產品的主要內容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。

　　 1.旅游景區(點)要正確認識自己的產品

　　旅游景區（點）的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的活動項目、景區（點）的管理和各類服務等。旅游景區(點)產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發生所有權的轉移。

　　2.旅游景區(點)產品有哪些組合因素 旅游景區(點)主要有以下四個產品營銷因素：

　　[1]旅游景區(點)吸引物。
　　旅游景區(點)吸引物就是景區內標志性的觀賞物。它是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經濟”，游客正是觀賞旅游景區(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(點)經營招徠游客的招牌和幡簾，是景區旅游產品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。所謂對旅游景區(點)吸引物的塑造實際就是給景區旅游產品定位，就是把景區最吸引人的、最突出的特色表現出來。這個特色進一步打造還可以形成景區的品牌，進而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數民族風情等。

　　[2]旅游景區(點)活動項目。
　　旅游景區(點)活動項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區活動的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現，各種絕活演藝，游客參與節目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區旅游產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。旅游景區(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內展示中原五千年以來的出土文物外，每天進行兩場古樂器演奏會，一下使中原古文化以豐滿的姿態展現出來，大受中外游客的歡迎。

　　[3]旅游景區(點)管理與服務。
　　旅游景區(點)產品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內容仍是服務。服務的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間段，每一次服務失誤就是一個不可“回爐”修復的遺憾的廢品產出。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務。旅游景區(點)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區的管理。對前者的管理要靠各項制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規”。“事”指的是管理旅游景區(點)，“治人”指的是管理好旅游景區(點)員工，“治規”指的是制定各項規章制度。對后者的管理主要體現在對游客的服務上。旅游景區(點)服務可分為前臺服務和后臺服務，也可分為有人職守服務和無人職守服務，還可分為基本服務和有償添加服務等等多種形式。不管是哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。

　　[4]旅游景區(點)可進入性
　　可進入性指的是旅游景區(點)交通的通達性。由于很多景區處在交通不方便的偏僻地區，使得游客進出旅游景區(點)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。旅游景區(點)的產品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，顧客必須來到景區享受服務，經營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(點)可進入性的不是主干交通，往往是旅游景區(點)門前的最后“十公里”，必須引起重視。

　　3.旅游景區(點)產品所具有的特征 旅游景區(點)產品除了具有一般旅游產品特征（其他旅游行業所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉移性、生產與消費的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征：

　　[1]景區特色的穩固性。
　　無論是自然景區、文化歷史景區和人造景區，只要形成一種特色就會在游客心中留下長期穩定的印象，給市場造成固定的認識。這種固定認識對景區營銷會起兩種作用。一是縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區。這是有利于景區營銷的一面。另一個作用是一旦目標顧客興趣發生轉移，景區特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場昭示該景區不是顧客所求，對景區營銷起到相反作用。依據這個特性，旅游景區(點)應充分挖掘景區服務功能，通過不斷變換景區活動內容，推出新主題，延長產品壽命來推動營銷，讓目標顧客感到“山水依舊，感受常新”。

　　[2]產品質量對社區環境的強烈依賴性。
　　我國的旅游景區(點)都是從地方社區脫胎而來的，與社區有著千絲萬縷的聯系。當社區利益與景區利益一致時，社區會協助景區開展經營活動；當社區利益與景區利益不一致時，社區會采用種種方式破壞、阻礙景區經營，加大景區經營困難和經營成本。根據這個特性，可以通過兩種辦法解決，一個辦法是在地方政府主導下協調二者關系，開展區域整體旅游營銷，另一個辦法是按市場法則讓社區參與景區部分經營活動。我國貴州草海旅游景區與社區的扶貧、教育、環保有機地結合在一起，共同開發旅游業，并注重社區環境中人口素質的提高，達到了自然資源保護和經濟可持續發展同時并舉的良好狀態，值得借鑒學習。

　　二、旅游景區(點)如何選擇市場

　　1.旅游景區(點)要先以地域為界去選擇市場 旅游景區(點)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。

　　由于人的個性、偏好不同，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質市場。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，同時也在影響著周圍人群，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會發生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時尚。這種影響總是近距離發生的。另外，人們的出游從安全的需要、社交的需要往往要結伴而行，相同路線的旅游伴侶最容易就近結合，因而旅游景區(點)容易在一定的地域范圍內找到目標顧客群。

　　2.旅游景區(點)營銷要瞄準中心城市

　　以旅游景區(點)所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應于景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。

　　三、旅游景區(點)如何給產品定位

    旅游景區(點)要想在紛爭的旅游市場中取得優勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產品占據一定的市場地位。旅游景區(點)可以采用以下定位的方法：

　　１.攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。采用這種定位方法的景區并不去占據攀附對象的市場地位，與其發生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的旅游景區(點)和具有獨特風格的旅游景區(點)不能隨便采用此種定位方法，這是景區經營之大忌。出了名的景區，市場已經賦予她特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就已可以，而不敢貿然只為一時一地市場的開發而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原先的市場地位。對于新開發的旅游景區，如果能從與其他景區的比較中找出自己突出的、有特點的風格，就不要貿然采用攀附定位。因為攀附定位永遠做不到市場第一，并且會掩蓋景區真正特色。

　　２.心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統動物園將動物囚禁在籠中觀賞，采取游客與動物對調的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。

　　３.狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(點)不具有明顯的特色優勢，而利用被其他旅游景區(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住房條件，用比市場低得多的價格（包食宿每天10-20元）去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。
　　
        ４.變換市場定位 變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學習，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發展的道路。不過，一般的人造景觀如主題公園類型的旅游景區(點)，面對的卻是一個易變的市場。對于易變的旅游市場更要采用變換的定位方法，不斷改變旅游產品的內容和形式，讓游客常游常新，以變取勝。我國的主題公園大都存在市場趨淡問題。以深圳錦繡中華為例，該景點在１９８９年９月開業，當年人流如潮，每日８０００游客，維持了３年。如今降到每日３０００游客。面對這樣的問題景區一般會有兩種選擇的道路，一是走規模擴張的道路，擴建新景區，以新帶舊，壯大聲勢，一是走內涵變換的道路，即采用變換市場定位策略，即改變和增加景區活動內容、賦予主題新的含義。錦繡中華的業主深圳華僑城集團主要選擇了前一種道路，連續建成了中華民俗文化村、世界之窗和歡樂谷。雖然取得了良好的經濟效益，但這樣靠資金和土地支持的道路總有盡頭，終究還要回歸到變換市場定位的道路上來。

　　四、旅游景區(點)如何拓展市場

　　旅游景區(點)雖然受地域限制，但發展市場的空間還是無限的。旅游景區(點)可以采取兩種發展模式，一種是內涵型發展模式，一種是外延型發展模式。

　　1.內涵型發展模式

　　內涵型發展模式是指旅游景區(點)在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。旅游產品是綜合性的，所有服務項目組合在一起能發揮更大的乘數效應。服務的項目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景區消費。景區服務完善了，又會很大程度影響目標顧客群的口碑，引發更多游客前來游玩。因此，旅游景區（點）應在景區服務質量和服務項目上多做文章，多下功夫，以此為主線擴大經營，發展壯大企業。

　　 2.外延型發展模式

　　外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種：

　　[1]主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯系的行業發展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業開展業務，向后延伸到飯店業、旅游商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區。這種模式不管向哪個方向發展，都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展模式需要景區投入資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。

　　[2]圍城打援模式。這是一種多角化發展模式。其意不在于主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。最成功的例子是浙江宋城集團。宋城集團是中國最大的民營旅游開發投資集團之一，其投資方向以旅游休閑業為主，同時涉及房地產開發、高等教育、電子商務等領域。宋城集團１９９５年起步，先在杭州動工興建主題公園宋城，短短幾年間，相繼又在蕭山等地投資開發了杭州樂園、美國城、山里人家等景區，總共開發的旅游景區面積達26萬畝，年接待游客達到４００萬人次。集團在開發旅游景區的時候大量購置周圍土地，開發房地產，圍繞景區建成一批賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網球俱樂部等度假休閑配套項目，在景區經營火起來的時候，房地產價值也一路攀升，短短5年已成為擁有13個項目企業40億元資產的大企業集團，董事長黃巧靈也榮登福布斯中國大陸富豪排行榜第34名，從而獲得極大成功。

　　[3]管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的旅游景區(點)企業利用專業化管理技術，向同行業擴張的發展模式。這種模式一般不需要直接投資，是一種把無形資產效益化的發展模式。但有時也會以參股，抵押承組、保證金等形式部分投資。這要視具體情況而定。它的業務類型有開業管理、培訓管理和跨年度管理三種。這種發展模式需要景區（點）擁有一批高素質經營管理專業人才隊伍，并且母體景區經營效益良好。目前我國景區（點）經營從體制到管理還存在許多問題，需要接受專業化經營管理的景區（點）很多，而能夠向外輸出管理的景區企業尚未見到。

作者簡介：茍自鈞（1948-），男，鄭州市人，河南財經學院副教授，主要從事旅游管理研究。
　　              E-mail: gouzijun@371.net